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L'Usine
Nouvelle N° 2707 - 28-10-1999, DOSSIER BUSINESS TO CONSUMER
par Sophie Peters Van Deinse
Livrer au plus vite : le casse-tête des sites marchands
Faut-il
visualiser l'offre logistique ?
Quel service de livraison pour quel type de produit ?
Dans quels délais faut-il livrer ?
Quel partenaire choisir pour le transport et la logistique
?
Faut-il se risquer à livrer en dehors des frontières
?
Quel service après-vente ?
A prévoir - A étudier - A
ne pas faire - A éviter
Clients difficiles, les internautes attendent rapidité, garantie des délais, fiabilité du transport et bien d'autres choses encore... Impossible de surseoir aux exigences logistiques de la vente sur le Net.
" Comment vais-je livrer ? " La question hante les nuits des candidats au cybercommerce. Offre logistique sur le site, calcul de rentabilité intégrant le coût de transport, passages en douanes, gestion des retours..., rien ne doit être laissé au hasard. Au risque de perdre un client dont le coût de recrutement est estimé à 400 francs par un cybermarchand.
Faut-il
visualiser l'offre logistique ?
Sur la page d'accueil du site de Promod (ligne de vêtements féminins), une offre spéciale clignote à l'écran, " transport gratuit en France pour 400 francs d'achats ". Sur le site Rouge&Blanc, un bandeau indique, dès la première page, " vins et cadeaux livrés en trois jours ". Et la deuxième page enfonce le clou, " toute commande passée aujourd'hui sera livrée au plus tard le... ", une information remise à jour quotidiennement. Enfin, Chapitre.com, le libraire en ligne, propose d'entrée de jeu une " réception rapide à domicile ".
La plupart des sites marchands l'ont compris, l'internaute n'est pas un client comme un autre : ce zappeur a tôt fait d'aller voir ailleurs si les conditions de livraison (temps et coûts) ne répondent pas à ses besoins. Sur le site d'Aquarelle.com qui vend des bouquets, une page entière est consacrée à l'organisation logistique. Elle indique les modes de livraison et les prestataires qui s'en chargent : Chronopost pour la France, et les coursiers maison pour Paris et certaines métropoles régionales. Les délais sont affichés en clair : douze heures maximum pour toute commande passée avant 17 heures, du lundi au vendredi. On apprend même à l'écan sous quel conditionnement sera livré le bouquet : dans l'eau ou en gel, selon la destination. Aquarelle.com en fait d'ailleurs un argument commercial : " L'emballage peut être posé tel quel sur un meuble pour quelques jours. Très apprécié par les jeunes mamans à l'hôpital ou les maîtresses de maison débordées. " Bref, pour rassurer le client frileux, le marchand de bouquets montre qu'il maîtrise parfaitement sa logistique : " Notre serveur calcule la date et l'heure de livraison les plus proches ", assure le site.
Mais attention, s'il se soucie de l'acheminement de son achat, l'internaute n'imagine pas cinq minutes qu'on puisse lui proposer à l'écran un produit qui n'est pas en stock. Gare à ne pas le décevoir ! De nombreux sites ont encore des difficultés à délivrer en temps réel une information sur l'état de l'offre. C'est le cas de La Redoute (voir encadré page 90) et de la plupart des vépécistes qui transfèrent leur catalogue sur le Net. Une exception : les Trois Suisses. Le distributeur du Nord bannit toute référence qui ne serait pas immédiatement libre à la vente. Grâce à un interfaçage avec l'entrepôt, son système informatique assure une réponse en temps réel sur le niveau des stocks.
Autre précaution indispensable : prévoir sur le site tous les éléments permettant de renseigner l'adresse de livraison avec précision. Anecdotique ? Lors de ses premiers pas sur le Web, l'enseigne de vêtements Promod avait oublié l'emplacement permettant au client d'indiquer le code d'accès de sa résidence ! Elle a dû vite rectifier le tir.
Quel
service de livraison pour quel type de produit ?
A tort ou à raison, Internet rime encore dans l'esprit du client avec rapidité : quand il suffit de quelques clics pour commander, difficile de supporter que le produit tarde à arriver. Le " hic ", c'est le coût. La formule de livraison dépend du type de produit vendu. Rapportés au prix d'un grand cru, les frais de livraison d'une caisse de vin sont minimes (environ 4 % pour la France, 6 % pour l'Europe). Mais ceux d'un produit alimentaire de base, fût-il de haut de gamme, deviennent vite prohibitifs. Absurde d'envoyer par express en Australie un pot de confiture à 5,85 francs : le coût de transport revient à 218 francs. Oui mais voilà, rapporter les frais d'expédition au prix de l'article ne suffit pas. " En fait, le client est prêt à supporter un coût supplémentaire dans deux cas de figure : quand le prix de l'article est plus faible sur Internet que dans la distribution traditionnelle (équipement informatique, par exemple) ou quand la livraison à domicile répond à une attente du client. C'est notamment le cas pour les livres, les disques ou l'habillement ", explique Jean-Rémy Gratadour, auteur d'une étude, " Infogistique ", publiée par l'Institut de recherches et prospectives postales. " Les frais de transport doivent répondre à une logique : je ne vais pas en- voyer de la même façon un livre rare à 30 000 francs et un poche à 18 francs ", confirme Rémy Ramondon, chez Chapitre.com. La meilleure façon d'assurer la rentabilité des opérations logistiques est le volume de ventes. " Dans l'électroménager, nous sommes servis par un panier moyen de 3 000 francs, contre 400 francs en moyenne sur Internet. Dans ces conditions, nos coûts logistiques ne dépassent pas 10 % ", indique Stéphane Cantin, responsable du service consommateurs de Marcopoly, site spécialisé dans les ventes de hi-fi et d'électroménager.
Pour lui, l'idéal serait de livrer sur rendez-vous. " Tous les jours, notre transporteur se plaint des exigences de nos clients : un certain nombre souhaitent être livrés entre 6 h 45 et 7 h 45 ", relate Stéphane Cantin. Il a donc imaginé une offre de livraison avant 9 heures, baptisée " Aurore ". Sauf qu'il faut pouvoir y mettre le prix. La livraison en express d'un micro-ondes de 17 kilos revient à 300 francs. Or, pour cette gamme de produits, le premier prix est à 590 francs : impossible dans ces conditions d'offrir un service sur mesure. Même problème pour les petits téléviseurs à 600 francs. " Mais comment expliquer aux clients que ce type de service est réservé aux produits de haut de gamme ? ", se déses-père le cybermarchand. Le seul moyen pour leur faire avaler la pilule des délais, c'est de leur redonner le pouvoir. Solution à l'étude chez Marcopoly : leur permettre de consulter, à tout moment, l'état de livraison et de la modifier si besoin est (heure et jour de livraison, par exemple). " La question du délai perd de son importance, dès lors que le client est informé et qu'il conserve une marge de manoeuvre ", explique Stéphane Cantin.
Dans
quels délais faut-il livrer ?
Quand on vend sur le Web, les contraintes de temps obéissent au même type de raisonnement que les contraintes économiques. S'agit-il d'un besoin immédiat ? C'est le cas pour une prestation de services comme la location de cassettes ou pour la livraison de produits périssables. S'agit-il d'un produit à livrer à une date précise (un cadeau, par exemple) ? Ou bien s'agit-il d'un achat mûrement réfléchi pour lequel le client est prêt à attendre (équipement de la maison ou du bureau) ? Dès que la contrainte de temps entre en ligne de compte, la livraison à domicile apporte au produit de la valeur ajoutée. Et le client est prêt à payer. Une exception : les produits alimentaires. Le plus souvent, les distributeurs offrent la livraison à partir d'un certain montant (900 francs chez Casino, 500 francs chez G20). Même logique dans les formules d'abonnement proposées par des sites de courses comme Télémarket.
Quand il s'agit d'envoyer un cadeau, le délai est tout aussi primordial, mais le client est moins sensible au coût de livraison : il utilise Internet pour l'effet de surprise. L'essentiel est que le destinataire reçoive l'article à temps. Ce qui oblige les cybermarchands à faire le grand écart. Car ils doivent opter pour des formules de " délais garantis ", plus onéreuses. Pour un envoi de 200 grammes, un " Colissimo " livré en deux jours coûte 19 francs. Mais le tarif monte à 130 francs pour un Chronopost à délai garanti. " Dans 90 % des cas, les deux formules arriveront en même temps. Mais si vous devez livrer un magnétoscope pour un mariage, 10 % de risque, c'est encore trop ", souligne Stéphane Cantin. Aujourd'hui, comme la plupart des cybermarchands, Marcopoly est à la recherche d'un délai et d'un horaire garantis. Encore une fois, le coût pose problème. La balle est dans le camp des transporteurs.
Quel
partenaire choisir pour le transport et la logistique ?
Le choix des prestataires, c'est la hantise des cybermarchands. D'abord, parce que l'offre des transporteurs est encore peu adaptée à la livraison des particuliers. Ensuite, parce que leurs tarifs sont liés aux volumes d'expédition. Et que, dans le cas d'Internet, ceux-ci font encore défaut. Enfin, parce que se posent des problèmes de taxes et de douanes à l'exportation, pour lesquels les prestataires logistiques - habitués à travailler avec les entreprises - sont encore mal armés. Résultat : tout ce dont ont besoin les cybermarchands - préparation de commandes avec regroupement pour un même client, tracing des colis - ne leur est pas accessible, sauf à y mettre le prix. Prohibitif ! " Ce que je peux livrer pour 50 francs à la Société générale, je ne peux pas le faire pour M. Dupont ", admet Philippe Hautrive, nu-méro 2 de DHL France. Dans 90 % des cas, ce sont donc les postes qui acheminent aujourd'hui la plupart des produits commandés sur le Net. " Quand nous envoyons un livre au Pakistan, ce sont les Postes françaises puis pakistanaises qui se chargent du colis. Le seul problème : la qualité de service, inégale selon les pays ", relate Rémy Ramondon, chez Chapitre.com. Du coup, il fait aussi appel à un intégrateur (UPS) pour la rapidité et la qualité du service : livraison en quarante-huit heures à New York et remise du colis en main propre. Revers de la médaille : si au bout de trois présentations, le destinataire est toujours absent, le colis repart vers un dépôt... en attendant de prendre date. " A terme, il faudra que les expressites se mettent à faire de la livraison sur rendez-vous ", espère-t-on chez Chapitre.com.
Autre solution : disposer d'un stock dans chaque pays et avoir recours à un transporteur local (messager ou société de course). C'est le cas pour le site de vins Rouge&Blanc ou encore pour le cybercommerce des produits périssables. Mais, chez Rouge &Blanc, on reconnaît que la négociation n'est pas des plus faciles ! " Nous avons poussé notre transporteur, DPD, à faire du contre-remboursement et de l'express. Aujourd'hui, j'ai ce que je veux ", assure Gwenaëlle Reid, la responsable logistique du site. Elle arrive ainsi à livrer Paris et les grandes métropoles en vingt-quatre heures, et l'est et l'ouest de la France en quarante-huit heures. Même démarche avec le prestataire logistique : " Mon stockeur français, je l'ai choisi pour son amour des vins, et lui m'a choisi pour la vitrine que je lui offrais dans l'e-commerce. Je sais qu'il n'emballera pas une bouteille dont l'étiquette est écornée ou mal imprimée.
" Spécificité du produit et destinations guident le choix. Dans bien des cas, c'est la spécificité du produit ou du service qui impose le choix du partenaire. Dans l'équipement de la maison, par exemple, il faut que le transporteur puisse assurer l'instal-lation et le service après-vente. Les messagers comme Dubois ou Mory, habitués à travailler avec la VPC, ont développé un tel savoir-faire. Marcopoly a retenu Dubois (voir encadré page 88). Le choix du transporteur est aussi souvent lié aux destinations desservies. Plantes&Jardins qui ne livre qu'en France travaille avec La Poste en Colissimo suivi. A l'opposé, Fromages.com, dont le marché est à l'extérieur de l'Hexagone, a choisi FedEx pour sa capacité à livrer les Etats-Unis en vingt-quatre heures, même le samedi. L'e-fromager peut se le permettre : " Avec 250 ventes par mois et des envois moyens de l'ordre de 450 francs, je suis à 30 % de marge ", se félicite le fondateur Marc Refabert. Il passe, aussi, par DHL pour livrer en Europe. En revanche, pour ses livraisons sur le Vieux Continent, le site de vins ChateauOnline fait appel à plusieurs transporteurs (Deutsche Post pour l'Allemagne, ABX et Chronopost pour la Belgique, La Poste en France). Faute d'en avoir trouvé un capable d'assurer, à lui seul, toutes les destinations. Et pas question pour ce site de livrer hors d'Europe ! " Le transport revient trois fois plus cher ", explique Robert Barge, le directeur de la logistique de ChateauOnLine. Il note aussi, au passage, que la France coûte 2,5 fois plus cher à livrer que l'Allemagne ou le Benelux, beaucoup plus avancés dans la livraison aux particuliers.
Faut-il
se risquer à livrer en dehors des frontières ?
Mondial, Internet ? En théorie ! Les problèmes de dédouanement, de taxes et de transport sont tels que la plupart des sites ont préféré renoncer à vendre hors des frontières. Ainsi, les sites spécialisés dans les ventes d'alcools se sont interdit de desservir les Etats-Unis. Trop cher et trop compliqué à gérer à cause des taxes et des assises ! Plus téméraire, Fromages.com y est allé, mais il lui a fallu six mois pour monter son dossier avec FedEx (voir encadré page 89). Conséquence : la plupart des sites français se limitent à desservir les pays de l'Union européenne. Mais, là encore, ce n'est pas si facile : " Nulle part, les Douanes ne sont en mesure de donner une vision d'ensemble sur la réglementation européenne. Elles ne connaissent que celle de leur pays. Les cyberentreprises doivent donc faire un vaste travail d'étude dans chaque pays et dans chaque langue ", explique Gwenaëlle Reid chez Rouge &Blanc. Et de citer l'exemple de la Scandinavie et de la Finlande, où c'est le client lui-même qui doit dédouaner son produit. Mieux lotie, Promod s'est appuyée sur le savoir-faire de ses implantations locales dans neuf pays européens. Elle se limite toutefois, elle aussi, au Vieux Continent.
Outre les droits de douane, il faut aussi s'inquiéter des taxes locales. " Quand vous opérez à partir de la France et que vous exportez en VPC pour plus de 700 000 francs de marchandises par an, vous devez acquitter les taxes du pays dans lequel vous vendez ", explique Jacques Pons, consultant en logistique internationale. La manière la plus courante de les régler consiste à recourir aux services des transporteurs internationaux : ceux-ci acquittent taxes et frais de douane pour le compte de leurs clients. Mais il existe aussi, du côté des Douanes françaises, une procédure simplifiée : " Nous mettons en place un cautionnement avec une banque pour l'acquittement des futurs droits et taxes. Ensuite, un montant global est prélevé régulièrement ", explique-t-on à la Direction générale des douanes.
Toujours pas d'Europe logistique. Une fois les questions administratives réglées, il faut s'attaquer à la question des livraisons. Comment être aussi rapide en Allemagne, en Grande-Bretagne ou en Italie ? Faute de réponse, Marcopoly.com a préféré renoncer à vendre ses micro-ondes ou ses téléviseurs hors des frontières. De toute façon, il est pieds et poings liés à des fournisseurs dont l'administration des ventes est pour l'instant strictement nationale. Dernier écueil, les tarifs des transporteurs. Ils n'ont toujours pas aboli les frontières. " C'est plus onéreux pour nous, raconte Gwenaëlle Reid, de faire du Bruxelles-Lille que du Bordeaux-Bruxelles. Dès que l'on traverse une frontière, on paye un supplément quelles que soient les distances. L'Europe logisti- que n'existe toujours pas ! " Conscients du handicap, les expressistes comme DHL sont en train de basculer leur tarification dans une logique de distance.
L'internaute est un consommateur comme les autres : il veut qu'on s'occupe de lui. " Les particuliers sollicitent davantage notre service après-vente que les entreprises clientes ", note-t-on chez DHL. La demande des cyber-consommateurs est d'autant plus forte que lors de la commande ils n'ont qu'un contact " virtuel " avec le commerçant. Parade des sites : ils intègrent de mieux en mieux la composante logistique du " service après-vente ". La plupart mettent en place un système de validation de commande par e-mail. Chez Plantes&jardins, par exemple, un premier e-mail est envoyé à réception de la commande et du règlement. Et, dans les quarante-huit heures qui suivent, un second message confirme le contenu de la commande et la date de livraison. Aquarelle.com utilise également l'e-mail pour permettre au client de visualiser le bouquet qu'il a commandé. Et ce, en temps réel, le jour de la livraison chez le destinataire. Chez ChateauOnLine, un service clientèle de sept personnes traite les problèmes de livraison. " Si le délai est dépassé, nous expliquons par e-mail la cause du retard. Et, en cas de litige, nous adressons une bouteille en cadeau ", indique Robert Barge, directeur de la logistique.
Permettre au client de suivre le cheminement de sa commande est aussi un signe distinctif entre sites marchands. Et un argument de vente. " Ce suivi procure une exaltation du même ordre que celle qu'il ressent lorsqu'il touche ou manipule le produit convoité dans une boutique. " analyse Alain Borri, responsable de projets à la direction des systèmes d'informations du messager Mory. C'est la part de désir et de rêve qu'apporte un achat sur le web.
Des retours encore à la charge du client. Astucieux. Mais le suivi n'est pas tout. Il faut aussi proposer une solution pour retourner la marchandise en cas de problème. Tenus par les règles commerciales de la VPC, les sites sont obligés d'accepter le renvoi des articles. C'est là où le bât blesse. La Poste songe bien à proposer aux commerçants du Net des " points contacts " où les clients pourraient déposer leurs retours à la manière des vépécistes. Mais, dans l'immé-diat, aucun des cybermarchands que nous avons interrogés n'a trouvé de solution. Ils reconnaissent que le retour est à la charge du client, à la fois en termes de coût et d'organisation. Preuve que, dans le e-commerce, toutes les questions n'ont pas encore trouvé leurs réponses. Souvent faute de volumes suffisants pour mettre en place une organisation digne de ce nom. Comme l'explique la direction de ChateauOnLine : " Nous creusons un chemin qui n'existe pas. "
A prévoir : L'installation chez le client Nul ne se risquerait à vendre une machine à laver par Internet sans inclure dans son offre l'installation au domicile du client. Et surtout pas Marcopoly.com. Ce site propose plus de 3 000 références de produits blancs ou bruns. Les livraisons sont annoncées sous huit jours et sur rendez-vous du lundi au samedi. Marcopoly les sous-traite à Dubois Logiservice. " Les chauffeurs déballent et installent les produits à domicile même quand il s'agit d'un sixième étage sans ascenseur ", explique Stéphane Cantin, responsable du service consommateurs de Marcopoly. Déjà installateur de Brandt, Dubois Logiservice met à disposition de Marcopoly ses dix plates-formes françaises où les founisseurs livrent les commandes du site. Elles y sont préparées à l'unité, puis livrées chez les particuliers. Le service après-vente est assuré par le même prestataire. Il intervient sur rendez-vous dès le lendemain. " Sur 2 000 clients depuis l'ouverture du site, nous avons eu six ou sept interventions. Mais les problèmes vont commencer à arriver, car nos produits ont désormais deux ans de fonctionnement ", avoue, légèrement inquiet, Stéphane Cantin.
A étudier : Le passage en douane Comment les fromages français peuvent-ils pénétrer le territoire américain ? Une question que se posent encore les cybermarchands, incrédules devant le succès remporté par Fromages.com dans les " Cheese Party " de New York. " Nos fromages passent régulièrement au contrôle des Douanes américaines. En décembre dernier, nous avons expédié 1,5 tonne aux Etats-Unis ", affirme Marc Refabert, directeur du site. Selon lui, la législation américaine l'autorise à exporter des fromages au lait cru dont l'affinage est supérieur à soixante jours. Aujourd'hui, c'est son transporteur, FedEx, qui dédouane les produits. Hier, c'était DHL, qui a renoncé au bout de six mois par crainte de problèmes aux frontières américaines. Tout peut-il se négocier avec les Douanes ? Sans doute, avec, dans tous les cas, beaucoup d'énergie. Marc Refabert n'en a pas manqué pour étudier les Douanes de tous les pays et envoyer ses fromages aux quatre coins du monde. " Nous avons dû arrêter les livraisons dans certains pays, notamment en Europe de l'Est, pour des problèmes de prévarication ", reconnaît-il
A ne pas faire : Proposer des articles en rupture de stock " Différé de quatre semaines ". Sur le site de La Redoute, certains produits proposés ne sont pas immédiatement disponibles. Preuve que, pour le vépéciste, transférer l'ensemble des produits de son catalogue sur le Net n'est peut-être pas très pertinent. Le site actuel, qui date du 25 septembre dernier, montre néanmoins certains progrès par rapport au précédent, sur lequel on pouvait lire : " La disponibilité des articles ne peut vous être indiquée en temps réel. " Mais La Redoute doit encore relever un défi : l'information de ses clients en temps réel. Actuellement, lorsqu'il commande par téléphone, courrier ou Minitel un produit en rupture, le consommateur est simplement informé d'un délai d'attente (par exemple, trois semaines). Au-delà de ce délai, il ne reçoit aucune information sur le suivi de sa commande. Une pratique déjà limite dans le cadre d'un achat par correspondance, mais totalement impensable sur Internet ! " Le bât blesse aujourd'hui dans la relation avec le client, en particulier sur les délais de réponse par e-mail et le suivi logistique de la commande ", reconnaît-on sobrement à Roubaix.
A éviter : Plusieurs colis pour une seule commande Si vous commandez chez Plantes&Jardins un bananier, un hortensia et des rosiers, vous recevrez chez vous trois colis à trois moments différents. Le site transmet les commandes à ses dix fournisseurs, qui ont chacun leur spécialité. Résultat : les plantes sont directement expédiées depuis leur lieu de culture, ce qui garantit évidemment la fraîcheur et la protection de la plante, mais complique la vie du consommateur. Sauf si ce dernier choisit ce mode d'achat faute de solution pour se déplacer. Fort heureusement, ce site indique à son client dans les deux jours par e.mail que sa commande est effective et l'informe de la date de livraison.
N° 2707 - 28-10-1999, DOSSIER BUSINESS TO CONSUMER
par Sophie Peters Van Deinse
Contribution publiée dans le site e-logisticien le 22/11/1999
